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  • Immagine del redattoreMaria Teresa Lombardo

Gucci: la bellezza e la strategia dell'imperfezione

Aggiornamento: 10 set 2020


Lei si chiama Armine Harutyunyan ed è la nuova icona di Gucci, modella armena di 23 anni al centro di una tempesta virale di fine estate.

Gucci l'ha scelta per la collezione primavera/estate 2020 ma ad attirare l'attenzione non sono stati gli abiti ma il viso di Armine. Basta inserire il nome del brand per essere travolti da un'ondata di commenti, articoli, polemiche, riflessioni, opinioni contrastanti e frecciatine sull'aspetto della modella. La questione del contendere è ormai nota ai più e si racchiude nella sola ed unica domanda:

Come può una modella brutta essere la nuova icona di Gucci?

Ho pensato a lungo prima di scrivere questo articolo, prima di farlo ne ho letti diversi e ho scelto di scrivere queste riflessioni per offrire uno sguardo diverso su quanto sta avvenendo: una trasformazione del concetto di bellezza in un contesto dove l'eccezione è l'imperfezione.


 

La bellezza salverà il mondo (F. Dostoevskij, "L'Idiota")



La bellezza ha da sempre una portata rivoluzionaria, nei secoli si sono alternati modelli di bellezza sovente opposti, figli di epoche storiche e di mutamenti sociali. Icone differenti ma con un denominatore comune: la rarità.



Il concetto di rarità è facilmente accostabile al principio di scarsità, chi di voi non è a digiuno di marketing o di psicologia saprà bene come la scarsità di un bene sia spesso una delle leve più utilizzate per aumentarne la richiesta. Un bene raro è patrimonio di pochi, elitario e tutti gli esseri umani sono particolarmente sensibili alla rarità. Chiunque si sia mai chiesto cosa spinga le persone a trascorrere la notte davanti ad un negozio in attesa dell'ultimo modello di smartphone, di scarpe o della capsule collection di un brand può trovarne una facile spiegazione nell'equazione tra unicità e valore. Hermes dispone di mezzi a sufficienza per produrre un numero di gran lunga superiore di borse Birkin o Kelly ma farlo comporterebbe una diminuzione del fascino legato al possesso di un articolo riservato a pochissimi. In questo ultimo caso siamo in presenza di due vincoli -budget e tempo- che in accordo con la percezione del brand rendono il prodotto quasi irraggiungibile, uno status che da solo comunica non solo i valori del brand ma anche quelli di chi lo sceglie. 


 

I social e la democratizzazione della bellezza 





Qual è la ragione per la quale parlo di rarità? Perchè la bellezza oggi non è più così rara come non lo sono gli scatti perfetti e le campagne patinate. Se negli anni '80 le super modelle erano appannaggio di stlisti e sogno irrealizzabile dei molti oggi i social hanno democratizzato la bellezza. La bellezza oggi è raggiungibile, la bellezza complice la diffusione di chirurgia estetica e post produzione delle immagini, ha assunto oggi un carattere accessibile.

Basta scorrere la home di Instagram per essere travolti da migliaia di bellissimi volti e da corpi statuari, immortalati da scatti professionali e con una qualità dell'immagine sempre più elevata.



 

La rivoluzione della bellezza 



La bellezza oggi per essere rivoluzionaria, per stupire, per far parlare di sé deve essere riconoscibile.

Stupire, generare un discorso sul marchio, far riflettere, imbarazzare o sconvolgere.

Gucci ha saputo scegliere al momento giusto in che direzione investire per mantenere l'unicità.

Partendo alla bellezza e ha stravolto le regole sotto un segno rivoluzionario, ha sovvertito il simbolo e la sua rappresentazione.

In un'apparente stasi dove la bellezza è di tutti ha scelto la sua negazione.




Ha anticipato una nuova tendenza che vede una rivoluzione del concetto della bellezza così come lo conosciamo, già preannunciato dalle altre campagne del brand di cui una su tutte ha visto come teatro l'Ariston e come modello il trapper Achille Lauro.







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